9 Luglio 2020

Elezioni e social network: con una serie di quattro articoli vogliamo raccontare, a scopo divulgativo, i risultati di una ricerca condotta durante la campagna elettorale per le elezioni amministrative 2019 a Livorno per la mia tesi di laurea. La ricerca si è basata sulla raccolta e l’analisi dei dati sulle attività effettuate durante la campagna elettorale dai candidati sindaco, dai partiti e dai quotidiani online sui principali social network, soprattutto su Facebook. Qui potete leggere il primo articolo e qui il secondo. In questo terzo articolo saranno presentati i risultati delle analisi sulle attività dei candidati sindaco e dei partiti sui social network.

 

Introduzione

Nel primo articolo abbiamo spiegato il metodo di ricerca su cui si è fondata l’estrazione e l’analisi dei dati di candidati e partiti, estratti dai social network attraverso un processo di social media crawling con l’utilizzo del tool online Socialbakers. Abbiamo anche illustrato in un apposito schema che riportiamo in figura 1 anche la selezione dei soggetti da monitorare sui tre principali social network, da cui emerge la centralità di Facebook rispetto a Twitter e Instagram.


Figura 1

A questo titolo ci focalizzeremo soprattutto sulla campagna elettorale online su Facebook, analizzando i dati estratti dai quattro principali candidati sindaco e dai principali partiti a loro sostegno attraverso criteri quantitativi e qualitativi, al fine di identificare gli stili comunicativi online dei soggetti monitorati. La raccolta dei dati dei candidati e dei partiti è stata effettuata nel periodo che va dal 2 maggio 2019 al 9 giugno 2019, e nella tabella 1 è riportato il volume dei dati emersi dalle attività dei candidati e dei partiti su Facebook: già ad un primo sguardo è possibile notare il maggiore volume di interazioni prodotte dai candidati sindaco rispetto ai partiti a loro sostegno, trend che ha portato la campagna verso la personalizzazione attorno ai candidati sindaco e mette in secondo piano il ruolo dei partiti rispetto ai candidati.

I dati raccolti sono stati salvati e analizzati, al fine di creare tabelle per l’analisi di alcuni parametri di valutazione delle attività dei candidati e dei partiti.

In particolare su Facebook:

  • Le reazioni a un post indicano la popolarità del candidato o del partito;
  • Le condivisioni di un post indicano la diffusione dei contenuti del candidato o del partito, perché attraverso la condivisione si possono raggiungere pubblici più lontani dalla cerchia dei follower del candidato;
  • I commenti di un post indicano la visibilità del candidato o del partito, perché quando viene commentato un post per l’algoritmo di Facebook diviene visibile nelle bacheche dei propri amici, aumentandone la visibilità;
  • Le risposte del candidato ai commenti ricevuti indicano l’interattività del candidato o del partito, cioè il grado di interazione con il proprio pubblico.

Una volta definiti i parametri di valutazione i dati sono stati analizzati e ordinati come in tabella 2, dove sono stati ordinati i candidati sindaco in base alla loro produttività su Facebook e secondo i parametri considerati, sia come attività assolute, che giornaliere e infine con riguardo alle attività su numero di post prodotti.

In particolare, per definire lo stile comunicativo di un candidato o di un partito sono più significativi i dati in rapporto al numero di post prodotti, perché ci forniscono un’immagine della “forza comunicativa” dei singoli post. Ad ogni post dei candidati è stata poi associata una variabile numerica a sua volta associata a un criterio qualitativo, al fine di identificare i temi affrontati nei loro post. In tabella 3 sono riportati i criteri adottati per valutare tra i temi dei post prodotti dai quattro principali canditi sindaco. Infine (anche se omessa da questo articolo ndr), sempre per definire al meglio lo stile comunicativo, per ogni candidato è stato analizzato il post con maggiori interazioni.

 

Il grado di professionalizzazione della campagna elettorale online

Prima di entrare nel vivo della ricerca ed esaminare i dati raccolti, è utile descrivere anche il grado di professionalizzazione della campagna elettorale dei quattro principali candidati Sindaco. Nei casi di Stella Sorgente e Marco Bruciati la comunicazione è stata gestita da militanti interni, e non si ravvisano aiuti di consulenti esterni o professionisti della comunicazione politica. La situazione invece è diversa nel caso di Andrea Romiti e di Luca Salvetti, infatti Andrea Romiti ha assunto nel proprio staff Jeremy Caire, cofondatore di ‘IoSonoSocial.com’ e social media manager del Livorno calcio, per curargli l’immagine sui social media. Continuando in questa direzione è stata invece ancora più professionale la campagna elettorale di Luca Salvetti, che nel proprio staff ha assunto come consulente strategico e spin doctor Marco Marturano, professionista esperto nelle campagne elettorali italiane e persino in Usa, dove nel 1996 fu selezionato come rappresentante per l’Italia in un gruppo di 22 consulenti politici provenienti da tutto il mondo per sostenere la campagna elettorale di Bill Clinton.


Visto il quadro di professionalizzazione presentato, è curioso notare che il grado di professionalizzazione dello staff che ha seguito i quattro candidati principali ricalchi l’esito del voto, infatti mentre Stella Sorgente e Marco Bruciati, non servendosi di professionisti sono rimasti fuori dal ballottaggio, Andrea Romiti invece si è attestato al secondo posto avendo assunto un esperto di comunicazione dei social media, mentre a vincere la corsa a sindaco è stato Luca Salvetti, che assumendo uno spin doctor di esperienza come Marco Marturano, è stato seguito dallo staff  con il più alto grado di professionalizzazione.

 

La campagna elettorale online dei candidati

Il primo dato della campagna elettorale emerge dal confronto tra i ‘mi piace’ delle pagine dei quattro candidati, dato che incide sul pubblico a cui i post dei candidati riescono arrivare al momento in cui vengono pubblicati, e dunque indica la loro “fan base” principale. In figura 2 è possibile vedere un confronto tra l’andamento dei “mi piace” nel tempo per le pagine dei candidati, da cui emerge lo svantaggio di Luca Salvetti nei confronti degli altri tre candidati e il vantaggio di Andrea Romiti, che è riuscito a recuperare anche su Stella Sorgente. Ad onor del vero va detto che tutti i candidati, a parte Stella Sorgente hanno aperto la pagina Facebook in concomitanza con l’inizio della campagna elettorale, mentre la candidata del M5s ha utilizzato la pagina da vicesindaca, già attiva da diversi anni, ma nonostante questo il suo pubblico non è variato molto, consentendo infine il sorpasso ad Andrea Romiti.

Analizzando i dati riportati nella tabella 2 entriamo nel vivo dell’analisi: i quattro candidati sindaco nel periodo monitorato (cioè 39 giorni) hanno prodotto 517 post, per una media di 13 post al giorno, tuttavia osservando le attività di ciascun soggetto, emergono numerose differenze fondamentali. Nella tabella sono riportati infatti i dati relativi alle attività di ciascun candidato, e sono stati ordinati a seconda della media giornaliera dei post prodotti, dove la pubblicazione di meno di due post al giorno identifica un candidato poco produttivo, la pubblicazione dai 2 ai 5 post al giorno identifica un candidato mediamente produttivo, mentre oltre i 5 post possiamo parlare di candidato iper-produttivo.

In particolare Andrea Romiti è risultato il candidato più produttivo, con 224 post prodotti per una media di 5,74 post al giorno, questo lo classifica come candidato iper-produttivo. I candidati mediamente produttivi invece sono Stella Sorgente, con 119 post prodotti per una media giornaliera di 3,05 post, e con un lieve distacco, Luca Salvetti che ha prodotto 100 post per una media di 2,56 post al giorno. Poco produttivo invece è risultato Marco Bruciati, con 74 post prodotti per una media di 1,9 post al giorno.

Con riguardo al numero di interazioni suscitate dai post, numero che è la somma del totale di condivisioni, commenti e reazioni, non è per niente sorprendente notare come il posizionamento dei candidati ricalchi quella del numero di post prodotti. Ben più interessante invece, è il confronto tra le interazioni totali rapportate al numero di post. Infatti, il candidato con il maggior numero di interazioni in rapporto ai post prodotti è Marco Bruciati che, pur avendo prodotto meno post di tutti, ha il maggior numero di interazioni con i propri post, per un rapporto di 257 interazioni per post, a fronte di 18.990 interazioni totali. Il secondo classificato è invece il candidato più produttivo, cioè Andrea Romiti, con un rapporto di 219,97 reazioni per post, a fronte di 49.274 interazioni totali. A poca distanza da Romiti c’è Luca Salvetti, che con un rapporto di 214,57 interazioni medie per post si posiziona terzo, a fronte di 21.457 interazioni totali raccolte dai suoi post. L’ultima è invece Stella Sorgente, che con un volume di post di poco superiore a Salvetti, ha un rapporto di 189,11 interazioni medie per post, a fronte di 22.504 interazioni totali raccolte.

Il dato sulle interazioni totali suscitate dai post dei candidati può essere utilizzato in modo più chiaro ai fini di questa ricerca se scomposto nelle sue tre componenti: il numero di reazioni, il numero di condivisioni e il numero dei commenti.

Con riguardo al numero di reazioni ai post, che può essere utile per misurare l’indice di popolarità dei candidati, se guardiamo i valori assoluti la classifica non cambia, ed è sempre Andrea Romiti il più popolare dei candidati. Ma anche rispetto a questo dato guardando le reazioni in rapporto al numero di post, Marco Bruciati, pur avendo prodotto quasi un terzo dei post rispetto ad Andrea Romiti, riesce a raccogliere il più alto numero di reazioni per post, ben 204,35, a fronte di un totale di 15.122 reazioni totali raccolte. Andrea Romiti invece ne raccoglie 164,02 per post, pur con un volume di 36.741 reazioni totali. Molto vicino a Romiti è Luca Salvetti, con 157,44 reazioni per post, per un totale di 15.744 reazioni totali. Quarta, seppur con un volume poco superiore a Salvetti è Stella Sorgente, che con 16.567 reazioni totali, raccoglie una media di 139,22 reazioni per post.

Queste due prime analisi sulle interazioni e sulle reazioni possono già dimostrare che il volume dei post prodotti sia del tutto ininfluente rispetto al numero di interazioni e reazioni raccolte dai candidati. Infatti, Marco Bruciati, che risulta essere il candidato meno produttivo, nonché il terzo classificato in ordine al numero dei ‘mi piace’ alla pagina, è quello che risulta più popolare su Facebook in rapporto al numero di post prodotti. Per un’analisi delle reazioni ancora più penetrante, sono state analizzate le diverse reazioni suscitate dai post prodotti dai quattro candidati sindaco, allo scopo di vedere se ci fossero anomalie significative che puntavano a ridimensionare la popolarità o il gradimento dei candidati.

In effetti sono state riscontrate tre anomalie significative, la prima è riferita alla reazione ‘love’, che indica una maggiore affezione dei fan per il candidato che lo riceve, rispetto a questa infatti Marco Bruciati ha registrato un rapporto anomalo di 18,22 reazioni ‘love’ per post prodotti, distaccando Stella Sorgente (seconda classificata) di circa 10 ‘love’ per post; questa tendenza potrebbe indicare che Bruciati abbia puntato molto sull’emotività positiva e sull’affezione del proprio pubblico.

Le altre anomalie sono invece relative alle reazioni ‘sad’ e ‘angry’, che indicano due emozioni negative di tristezza la prima e di rabbia la seconda. Rispetto a queste due reazioni Andrea Romiti ha registrato rispettivamente 1,04 per ‘sad’, circa il doppio delle altre e 4,88 per ‘angry’, più del doppio di Stella Sorgente (seconda classificata); questa tendenza potrebbe indicare che Romiti abbia puntato su una strategia comunicativa online diretta a suscitare emozioni negative nel proprio pubblico.

Riguardo al volume delle condivisioni ricevute dai post dei candidati sindaco, è possibile identificarlo come parametro per l’indice di diffusione dei post, che indica quanto i messaggi prodotti dai candidati riescono ad arrivare a pubblici diversi da quello della propria pagina, questo è possibile perché la condivisione di un post pubblico lo rende immediatamente accessibile anche ad utenti che non seguono la pagina del candidato. Anche rispetto a questo parametro la posizione dei candidati rimane invariata se si guarda ai valori assoluti e alla media giornaliera, mentre con rispetto al rapporto tra le condivisioni e il numero di post si assiste a una totale inversione di marcia.

Nello specifico con 37,31 condivisioni per post, a fronte di un totale di 2.761 condivisioni (circa un quinto di quelle di Romiti), è sempre Marco Bruciati il candidato con il maggior grado di diffusione dei propri messaggi; tuttavia al secondo posto, e stavolta con un distacco minimo da Bruciati, c’è Luca Salvetti, con 34,16 condivisioni per post, a fronte di un totale di 3.416 condivisioni totali. Subito sotto Salvetti c’è Stella Sorgente con 29,25 condivisioni per post, a fronte di un totale di 3.481 condivisioni totali; e solo in fondo c’è Andrea Romiti con 22,32 condivisioni per post, a fronte di un totale di 5.000 condivisioni totali.

L’ultimo parametro compreso nelle interazioni dei post è quello del volume dei commenti, un dato che assume un’importanza fondamentale nel determinare la visibilità dei contenuti del candidato. Il motivo è che l’algoritmo alla base del news feed di Facebook funziona in modo da rendere visibili i post commentati da un utente nella timeline dei suoi amici. In questo senso, riguardo alla media giornaliera e al volume totale dei commenti il quadro è rimasto invariato con Andrea Romiti primo con 193,15 commenti al giorno (7.533 totali), Stella Sorgente con un distacco notevole è seconda con 62,97 commenti al giorno (2.456 totali), seguita subito dopo da Luca Salvetti con 58,9 commenti al giorno (3.416 totali); mentre ultimo tra i candidati è sempre Marco Bruciati, con 28,38 commenti al giorno (1.107 totali).

Più precisi però sono i dati sul numero dei commenti ricevuti per singolo post, che sono ascrivibili come parametri dell’indice di abilità del candidato ad attivare la discussione attorno ai temi proposti e di coinvolgere la propria comunità online. Sotto questo aspetto tuttavia la classifica non varia significativamente, in quanto Andrea Romiti si classifica primo anche in questo caso, con un rapporto di 33,63 commenti per post. L’unica eccezione invece, è il ‘sorpasso’ di Luca Salvetti, che si attesta secondo con 22,97 commenti per post, ai danni, seppur con un margine poco significativo, di Stella Sorgente, che si posiziona terza con un rapporto di 20,64 commenti per post. Sorprende invece l’ultima posizione di Marco Bruciati, che con 14,96 commenti per post risulta il candidato meno abile a coinvolgere il proprio pubblico.

A questi dati si deve aggiungere per completezza il numero di risposte ai commenti effettuate dai candidati sindaco, un parametro di misura che indica la propensione dei candidati ad interagire con il proprio pubblico. Questo indice ci consente di classificare lo stile di un candidato come broadcasting o conversazionale, e dunque di dare una risposta efficace a una delle domande di ricerca. A tal proposito in Tabella 3 è stato costruito un indice percentuale che tiene conto del rapporto tra le risposte date dai candidati e la somma delle attività della pagina, rappresentate dalla somma tra risposte e post prodotti.

In questo senso il candidato che sicuramente ha adottato uno stile broadcasting è Luca Salvetti, in quanto nel periodo monitorato non ha mai risposto ai commenti dei suoi post, registrando un tasso pari allo 0%.

Diversamente da Salvetti, il candidato con più risposte giornaliere è Andrea Romiti, con una media di 1,23 risposte al giorno (per un totale di 48 risposte); al secondo posto, nonostante il minor numero di commenti ricevuti, c’è Marco Bruciati, con una media giornaliera di 0,59 risposte (per un totale di 23 risposte). Al terzo posto troviamo invece Stella Sorgente, con 0,33 commenti al giorno (a fronte di un totale di 13 risposte).

Rispetto agli indici calcolati invece, è Marco Bruciati il candidato con la percentuale di risposte più alta, del 23,71%, questo, nonostante il basso numero di commenti, fa di lui l’unico candidato più orientato verso uno stile conversazionale, mirato dunque a interagire con i propri elettori. Non si può dire lo stesso di Andrea Romiti e Stella Sorgente che, rispettivamente con un indice di 17,65% il primo e 9,85% la seconda, confermano l’utilizzo di uno stile di comunicazione prevalentemente broadcasting, caratterizzato dunque da un basso tasso di risposta ai commenti.

Quanto analizzato finora, ci conferma che i social media sono utilizzati da parte dei candidati sindaco prevalentemente come megafono di se stessi, e dunque lo stile comunicativo è orientato soprattutto alla self-promotion. Sono stati dunque ignorati dalla maggior parte dei candidati tutti gli effetti benefici causati dall’interazione con il proprio pubblico, prima tra tutti la maggiore visibilità offerta ai propri post.

 

I temi dei candidati sindaco

Entrando nel vivo dell’analisi del contenuti dei post, nella figura 3 invece sono incrociati le frequenze relative (in percentuale) delle variabili numeriche associate ai post prodotti dai candidati sindaco. Da questo confronto è possibile notare sia la maggiore produzione dei post identitari, che è trasversale ai quattro candidati, sia le differenze più significative rispetto ai temi trattati.

In questo primo confronto è emerso ad esempio il minore ricorso di Stella Sorgente (45%) e Andrea Romiti (43%) all’uso di post identitari rispetto a Marco Bruciati (62%) e Luca Salvetti (58%). Quelli identitari sono intesi come i post dove i candidati si riferiscono ad appuntamenti di campagna elettorale, di partito, o in cui, facendo leva su temi di appartenenza politica fanno pura propaganda, cercando di mobilitare così il proprio elettorato di riferimento. Questa prima differenza può essere considerata una metrica efficace per valutare il tipo di campagna elettorale dei quattro candidati.

Se infatti Andrea Romiti e Stella Sorgente, con un minore ricorso a temi identitari, sembrano adottare una campagna elettorale ‘di conquista’, in cui il candidato punta ad affermare con forza le proprie posizioni per conquistare un elettorato volatile ed indifferenziato, Marco Bruciati e Luca Salvetti invece sembrano seguire uno stile di campagna elettorale ‘di posizione’, cercando di mobilitare il proprio elettorato caratterizzato da una forte appartenenza.

La seconda differenza tra i quattro candidati è invece nel ricorso ai post di tipo personale, intesi come i post in cui il candidato parla della propria vita privata o di sé facendosi conoscere dai propri elettori nella quotidianità e facendo leva sulla propria immagine. In questo senso Marco Bruciati (10%) e Andrea Romiti (9%) hanno puntato più di Luca Salvetti (0%) e Stella Sorgente (2%) sulla propria immagine, rendendo la loro campagna elettorale più intima e personale.

 

Una parentesi su Twitter e Instagram

In generale, vista la presenza, il numero di follower, di interazioni e di post prodotti dai candidati su Twitter e Instagram rispetto a Facebook (di cui si può aver visione nella tabella 4), è giusto ritenere poco significativa la campagna elettorale per le elezioni amministrative 2019 a Livorno vista da Twitter e Instagram, dando maggiore importanza all’utilizzo che i candidati hanno fatto di Facebook e dunque agli stili di comunicazione adottati su tale piattaforma.

Tuttavia limitandosi al racconto dei fondamentali, Luca Salvetti sceglie di “non abitare” le altre due piattaforme, rinunciando dunque a rivolgersi a un pubblico più ampio con stili comunicativi diversi a seconda dei social network di riferimento, scelta che suggerisce ancora di più l’utilizzo da parte del candidato di uno stile comunicativo di tipo broadcasting, poco orientato alla personalizzazione (Instagram) e all’interazione con il proprio pubblico di riferimento (Twitter). Per quanto riguarda Andrea Romiti, il candidato ha dimostrato la propria capacità di essere presente su tutti e tre i social network, tuttavia lo stretto numero di follower, di post prodotti e di interazioni generate, suggerisce una scarsa abilità ad “abitare” la piattaforma, non sfruttando dunque a pieno le potenzialità offerte dagli altri due social network.

Marco Bruciati, seppur rinunciando ad avere un profilo pubblico su Instagram, si è profilato come il candidato più produttivo e popolare su Twitter, generando un buon numero di post e di interazioni, tuttavia visto il ridotto numero di follower anche il suo stile di comunicazione negli altri due social media rimane insufficiente a sfruttarne a pieno le capacità.

Stella Sorgente invece, ha aperto il proprio account su Instagram a ridosso delle elezioni, arrivando a un buon numero di follower (929 a fine campagna elettorale), e pur producendo meno della metà dei post di Facebook (47) ha ottenuto un buon numero di interazioni rispetto ad Andrea Romiti (2.134). Stella Sorgente si è profilata dunque come la candidata che ha provato più degli altri a sfruttare le potenzialità offerte da Instagram, e dunque la più popolare su questo social network.

 

La campagna elettorale online dei partiti su Facebook

La situazione dei ‘mi piace’ alle pagine Facebook ci fornisce una prima idea dell’attività su Facebook dei cinque partiti monitorati, infatti la crescita dei ‘mi piace’ delle pagine, riportate nella figura 4, divide lo scenario in tre “spazi” principali: le pagine con maggiore seguito sono quelle del Movimento 5 Stelle e di Buongiorno Livorno, che hanno oscillato rispettivamente tra gli 8.836 e i 9.097 la prima e tra i 9.465 e i 9.813 la seconda.

Nella fascia media invece, poco al di sotto della media totale dei ‘mi piace’ c’è il Partito Democratico, che è oscillato dai 4.856 ‘mi piace’ ai 4.947. Infine nella fascia più bassa si sono posizionati Fratelli d’Italia e la Lega, che sono oscillati rispettivamente dai 2.087 ai 2.571 il primo e dai 1.273 ai 1.896 il secondo. Tuttavia guardando all’incremento dei ‘mi piace’ durante il periodo di monitoraggio, le pagine sono cresciute in totale di 1.804 nuovi follower, tra queste quelle che sono cresciute di più sono la Lega (+ 620) e Fratelli d’Italia (+ 484), cioè le minori per numero di ‘mi piace’.

Subito dopo queste, sono cresciute di più le maggiori, cioè Buongiorno Livorno (+ 348) e il Movimento 5 Stelle (+ 261); un risultato deludente invece, almeno in termini di crescita, è quello del Partito Democratico, che ha aumentato la propria base di soli 91 nuovi ‘mi piace’. L’incremento totale dei ‘mi piace’ dunque è stato ben inferiore a quello delle pagine Facebook dei candidati sindaco, che nello stesso periodo sono aumentate di ben 4.785 nuovi follower.

Diversa invece è la situazione dei post prodotti nei 39 giorni in cui sono state monitorate le pagine dei partiti, infatti il totale dei post prodotti è stato di 525 post, ma tra queste la pagina più produttiva, giustificando anche in parte l’aumento maggiore dei ‘mi piace’, è stata quella della Lega con 272 post prodotti, di cui una media di 6,97 post al giorno. Riprendendo la classificazione dei candidati in base al numero dei post prodotti è possibile considerare quella della Lega come il solo partito iper-produttivo. Riguardo alle pagine mediamente produttive solo il Partito Democratico è rientrato in questa categoria, con 83 post prodotti, di cui una media di 2,13 post al giorno.

Il resto dei partiti invece si è classificato nell’ambito dei partiti poco produttivi, tra questi ci sono rispettivamente il Movimento 5 Stelle con 67 post prodotti, di cui 1,72 post al giorno; Buongiorno Livorno con 56 post, di cui 1,44 al giorno e Fratelli d’Italia con 47 post, di cui 1,2 al giorno. In tabella 4, oltre a questi dati, sono riportati anche tutte le altre attività dei cinque partiti su Facebook nel periodo di monitoraggio, analizzandole nel dettaglio sono emerse differenze significative rispetto allo stile di comunicazione tenuto da ciascuno.

Con riguardo ai dati assoluti delle interazioni generate dai post, numero che è la somma di commenti, reazioni e condivisioni, il posizionamento dei partiti sembra ricalcare il numero dei ‘mi piace’ delle pagine, in cui i primi sono rispettivamente: Movimento 5 Stelle, Buongiorno Livorno e Partito Democratico, seguiti da Fratelli d’Italia e solo in fondo dalla Lega. Tuttavia guardando ai dati in rapporto al numero di post prodotti, lo scenario cambia considerevolmente. Vediamo come, analizzando tutti i parametri delle attività più nel dettaglio (Tabella 5).

Rispetto al numero di reazioni generate in rapporto ai post prodotti, che può essere utile per misurare l’indice di popolarità  dei partiti, la classifica non cambia di molto rispetto ai valori assoluti, e dunque sono sempre Buongiorno Livorno e il Movimento 5 Stelle i due partiti che riscuotono la maggiore popolarità online, rispettivamente con 96,70 reazioni per post il primo e 95,19 il secondo; anche al terzo posto c’è sempre il Partito Democratico, con 67,34 reazioni per post, seguito da Fratelli d’Italia (49,98) e Lega (2,92).

Se guardiamo infatti al numero di commenti ricevuti dai post prodotti, che indicano la visibilità dei contenuti postati dai partiti, è Fratelli d’Italia la pagina più visibile, nonostante il minore numero di ‘mi piace’ e di post prodotti; infatti il partito che sosteneva Andrea Romiti come sindaco, ha totalizzato un numero di 53,26 commenti per post, quasi tre volte più di Buongiorno Livorno (19,75) e del Movimento 5 Stelle (15,37), rispettivamente secondo e terzo partito per visibilità.

Il numero di condivisioni ricevute dai post, che indica la diffusione dei contenuti dei partiti oltre i loro follower abituali, delinea un quadro in cui sempre il Movimento 5 Stelle e Buongiorno Livorno sono ai primi due posti, rispettivamente con 39,24 condivisioni per post il primo e 19,82 il secondo, mentre al terzo posto sono quasi a pari merito il Partito Democratico (11,63) e Fratelli d’Italia (10,17).

Il numero di interazioni totali per post prodotti infatti, pur mantenendo la popolarità del Movimento 5 Stelle (149,81 interazioni per post) e di Buongiorno Livorno (136,27) al primo posto, ha visto un buon risultato anche di Fratelli d’Italia, che con 113,40 interazioni per post, ha distanziato il Partito Democratico, che invece si è fermato a 85,54 interazioni per post.

Il quadro delineato finora dunque, come nel caso dei candidati sindaco, ha ribaltato completamente l’idea per cui il partito che in assoluto ha prodotto più post sia anche quello con il maggior numero di interazioni, reazioni, commenti, condivisioni, e dunque il più popolare. Infatti la Lega in tutti questi parametri, sia assoluti, sia relativi al numero di post prodotti, è emerso come il partito meno popolare e visibile tra tutti quelli in competizione, a differenza di Fratelli d’Italia, che pur essendo il meno produttivo ha recuperato rispetto agli altri in quanto a visibilità e numero di interazioni generate dai propri contenuti.

Infine, per completezza, è stata anche condotta un’analisi sui post con maggiori interazioni dei partiti, (che omettiamo ndr) da cui sono emerse verosimiglianze con gli stili comunicativi tenuti dai candidati sindaco di riferimento.

 

Partiti social e partiti a-social

Dai dati analizzati rispetto al comportamento dei principali partiti durante le elezioni amministrative 2019 a Livorno è emerso il maggiore utilizzo di Facebook, che è il social network che permette una maggiore interazione con i cittadini e una maggiore diffusione dei messaggi politici dei partiti. Proprio per questo motivo, sulla base dell’utilizzo che ciascun partito ha fatto di Facebook è possibile costruire una tipologia di partito (Tabella 6) basata su due criteri di classificazione: l’interattività dei partiti e la loro attività.

Sulla base di questa classificazione, riprendendo l’analisi dei dati effettuata nello scorso paragrafo sono emerse quattro tipologie di partiti: il ‘partito community a-social’, che pur essendo poco attivo ha una buona capacità di attrarre interazioni, come Fratelli d’Italia; poi ci sono partiti molto attivi che tuttavia non riescono ad attrarre interazioni, come la Lega, che secondo questa classificazione è considerato un ‘partito social elettorale’, e in effetti pur producendo contenuti la Lega non è riuscita a creare una comunità online di riferimento. Ci sono inoltre altri partiti che con un buon grado di attivismo sono riusciti ad attrarre un buon numero di interazioni, come il Movimento 5 Stelle, Buongiorno Livorno, e anche se in modo minore il Partito Democratico, questi tre partiti sono considerabili come ‘partiti social community’. C’è infine un’ultima tipologia, che non appartiene a nessuno dei cinque partiti presi in considerazione: è quello del ‘partito a-social’, che oltre ad essere poco attivo non riesce neppure ad attrarre interazioni da parte del proprio pubblico di riferimento.

Scendendo invece nel dettaglio dell’attività su Facebook, all’interno dei ‘partiti social’ i due più popolari durante la campagna elettorale delle amministrative 2019 a Livorno sono stati senza dubbio Buongiorno Livorno e il Movimento 5 Stelle, ribaltando la situazione rispetto al contesto online, nel quadro di quella che può essere considerata come una ‘equalizzazione’ della sfera online rispetto a quella offline.

Dal punto di vista dei contenuti della campagna elettorale dei partiti invece, il quadro che emerge è il seguente: i partiti che hanno puntato più a una campagna elettorale ‘di posizione’, basata dunque sul mobilitare il proprio elettorato facendo ricorso alla propria identità e alla dialettica “noi contro loro” sono stati il Partito Democratico, Fratelli d’Italia e Buongiorno Livorno. Il Movimento 5 Stelle al contrario ha basato il proprio stile online puntando su una campagna ‘di conquista’, nel tentativo di rivolgersi ad altri elettorati e agli indecisi. Un caso sui generis invece è quello della Lega, la cui campagna online è stata sì condotta con uno stile identitario, ma a differenza delle altre è stata molto incentrata sulla figura del proprio leader nazionale, Matteo Salvini.

 

Conclusioni

Nel corso della ricerca sono emersi diversi risultati, che possono dire molto sulla diffusione e l’influenza dei social network nella campagna elettorale delle elezioni amministrative 2019 a Livorno. In primo luogo, dall’analisi dei dati raccolti è stata evidenziata la maggiore diffusione di Facebook come piattaforma online in cui discutere di contenuti politici e svolgere campagna elettorale. In effetti, mentre su Twitter e Instagram sono ancora pochi i candidati sindaco e i partiti che hanno creato e riempito di contenuti il proprio profilo social, tutti i candidati e tutti i partiti hanno condotto una campagna elettorale su Facebook, caratterizzata da una presenza costante ma da stili diversi, che variano da candidato a candidato. In particolare il volume dei dati generati non lascia dubbi sul fatto che la campagna elettorale sia stata più incentrata sui candidati sindaco piuttosto che sui partiti, in linea con le logiche di personalizzazione proprie del contesto odierno.

Tra questi i candidati che hanno dimostrato un maggiore grado di integrazione tecnologica sono stati sicuramente Andrea Romiti, presente e attivo su tutte e tre le piattaforme, anche se con un’attività significativamente maggiore su Facebook; e Marco Bruciati, che fatta eccezione per Instagram in cui aveva un profilo privato, ma attivo, è riuscito ad abitare tutte le piattaforme con una pubblicazione costante di contenuti. Questi due candidati, che sono risultati i più popolari, sono stati anche capaci di ‘abitare’ le piattaforme social (soprattutto Facebook e Twitter) in maniera più naturale, sviluppando più degli altri candidati uno stile conversazionale, anche se prevalentemente broadcasting.

Non si può dire lo stesso di Stella Sorgente e Luca Salvetti, la prima pur recuperando su Instagram non ha aperto nessun profilo Twitter, mentre il secondo si è concentrato solo su Facebook con uno stile unicamente broadcasting, tralasciando completamente le possibilità offerte dagli altri due social network e attestandosi quello che può sembrare un vero e proprio ritardo digitale rispetto agli altri candidati.

Riguardo invece al tipo di campagna, osservando i dati raccolti abbiamo verificato che Andrea Romiti e Stella Sorgente con un minore ricorso a temi identitari, hanno condotto una campagna elettorale ‘di conquista’, in cui hanno puntato ad affermare con forza le proprie posizioni al fine di conquistare un elettorato volatile ed indifferenziato, mentre Marco Bruciati e Luca Salvetti hanno seguito uno stile di campagna elettorale ‘di posizione’, cercando di mobilitare il proprio elettorato, caratterizzato da una forte appartenenza politica. Abbiamo poi osservato che questi stili di campagna sono stati portati avanti sia da Salvetti che da Romiti anche al secondo turno.

Un’altra osservazione possibile è quella che legge elettorale per l’elezione del sindaco abbia spinto i candidati a personalizzare il voto con il fine di indirizzare messaggi accessibili a tutti, che potessero raggiungere anche pubblici storicamente più lontani dai partiti in competizione, possiamo asserire che dall’analisi dei temi dei post prodotti, è risultato che i candidati sindaco che più hanno puntato sulla propria immagine personale sono stati Andrea Romiti e Marco Bruciati. Tuttavia se è vero che Bruciati, come anche Salvetti, ha optato per uno stile di comunicazione più mirato al richiamo dell’identità politica nel proprio elettorato, Stella Sorgente e Andrea Romiti hanno cercato di differenziare e frammentare i propri contenuti nel tentativo di rivolgersi a un pubblico più vario e caratterizzato da volatilità elettorale, risultando perciò i due candidati più orientati a personalizzare in questo senso la propria offerta politica.

In questo senso, grazie anche alla possibilità di eleggere direttamente il sindaco, è riscontrabile un movimento degli elettori verso i candidati sindaco piuttosto che verso i partiti di riferimento, all’interno di una dinamica che ha come tendenza generale quella di alimentare la volatilità elettorale e la personalizzazione del voto attorno ai candidati.

Riguardo poi alle due coppie di concetti chiave che hanno guidato la ricerca sugli stili di presenza: conversazionale contro broadcasting e normalizzazione contro equalizzazione, in prevalenza gli stili di comunicazione dei candidati sindaco sono stati broadcasting, di cui il massimo esempio è stato Luca Salvetti, sostenuto dalla coalizione guidata dal Partito Democratico, che non ha mai interagito con i propri elettori nei commenti ai suoi post. Come già detto invece, Marco Bruciati e Andrea Romiti hanno orientato il loro stile comunicativo verso una maggiore interazione con i propri elettori.

Da questa analisi si evince che i candidati sindaco hanno utilizzato i social network, tra cui soprattutto Facebook, prevalentemente come megafono di sé stessi, e dunque il loro stile comunicativo online è stato orientato soprattutto all’auto-promozione piuttosto che a coltivare una vera e propria comunità online.

Rispetto ai concetti di normalizzazione ed equalizzazione invece, la riproduzione del contesto offline nell’ambiente online ha sicuramente premiato Marco Bruciati, che a fronte di un minore numero di post prodotti è risultato il candidato più popolare, condiviso e con maggiori interazioni per post sia su Facebook che su Twitter.

Anche Andrea Romiti e Stella Sorgente online hanno condotto una campagna elettorale migliore rispetto a quella offline, accorciando il divario presente nella dimensione offline con Luca Salvetti, soprattutto durante il secondo turno. È per questo che in relazione a questa coppia di concetti-chiave è possibile parlare di una tendenza generale all’equalizzazione tra contesto online e offline, in cui i candidati che hanno goduto di minore visibilità offline hanno utilizzato la campagna online per ridurre lo svantaggio verso i candidati più popolari offline.

Per quanto riguarda i partiti poi, visto il minore flusso di interazioni generato dalla loro attività sui social network, è giusto ritenere verificate le ipotesi di scenario secondo cui il ruolo dei partiti come ‘collante’ tra cittadini e istituzioni stia progressivamente venendo meno. Tuttavia ci sono alcuni partiti, come Buongiorno Livorno o il Movimento 5 Stelle, e in modo minore il Partito Democratico, che con un certo grado di attivismo online sono riusciti ad attrarre un buon numero di interazioni, nel tentativo di costituire una community online a supporto dei loro candidati. Tra questi il partito più popolare e attivo su tutti e tre i social network presi in esame è stato Buongiorno Livorno, che ha dunque registrato un divario significativo con i propri competitor. Anche nel caso dei partiti è possibile identificare dunque una tendenza generica all’equalizzazione tra sfera online e offline.

In conclusione, nel complesso di questa ricerca è stato dunque possibile ravvisare nelle elezioni amministrative 2019 a Livorno l’insieme dei fattori che suggeriscono lo sviluppo delle dinamiche proprie delle moderne campagne elettorali online, tra cui una progressiva mediatizzazione del dibattito elettorale e la maggiore presenza dei candidati e dei partiti sui social network. Tuttavia nel corso dell’analisi sono emersi alcune dinamiche di campagna elettorale che rendono il contesto livornese ancora all’inizio di questi cambiamenti e dunque tecnologicamente ancora poco integrato.

Dunque l’impressione generale è che a molti candidati sia mancata una dose di professionalizzazione della campagna elettorale online, tuttavia, considerando il caso di Luca Salvetti, che pur avendo alle spalle uno spin doctor non ha sfruttato a pieno le potenzialità offerte dal web, puntando di più sulla presenza offline, possiamo concludere che più che una debolezza questa possa essere stata una precisa scelta strategica. Questo ci indica che rispetto alle campagne elettorali online il contesto locale livornese è ancora agli inizi del proprio sviluppo, e dunque in questo contesto, puntare verso una maggiore professionalizzazione della campagna elettorale, non soltanto nella dimensione online, come ha fatto Luca Salvetti, potrebbe essere un fattore di grande vantaggio competitivo per i futuri candidati sindaco.

 

Nel prossimo articolo

Nel prossimo articolo, che pubblicheremo nei giorni a seguire, verranno analizzati:

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