Iniziamo con questo una serie di quattro articoli che riprenderanno la mia tesi di laurea di ricerca dal titolo “Social media campaigning: un’analisi della campagna elettorale per le elezioni amministrative 2019 a Livorno vista dai social networks”, la tesi è stata revisionata dal mio relatore, il professore Massimiliano Andretta, che insegna Comunicazione politica dell’Università di Pisa, ed è stata discussa l’11 marzo 2020 per via telematica. Con questa serie di quattro articoli voglio raccontare su Uni Info News, a scopo divulgativo, i risultati di una ricerca condotta durante la campagna elettorale per le elezioni amministrative 2019 a Livorno. In particolare, la peculiarità principale della ricerca è la raccolta e l’analisi dei dati sulle attività effettuate durante la campagna elettorale dai candidati sindaco, dai partiti e dai quotidiani online sui principali social network, soprattutto su Facebook.
Le campagne elettorali “social”
Il momento che prende in considerazione questa ricerca è quello della campagna elettorale, da sempre il momento più simbolico della comunicazione politica, e anche se negli ultimi anni si è parlato molto del fenomeno della campagna elettorale permanente, le campagne elettorali rimangono comunque il momento in cui alla politica, ai partiti e soprattutto ai candidati è riservata la maggiore attenzione da parte di cittadini e media.
Negli ultimi anni i social network si sono inseriti nel panorama della comunicazione politica, cambiando in maniera significativa un contesto già in profonda evoluzione, in particolare, la comunicazione politica oggi pone al centro sempre di più il ruolo dei leader politici rispetto ai partiti, fenomeno chiamato personalizzazione. I leader sono dunque costretti a dotarsi di staff professionali, caratterizzati da esperti della comunicazione come gli spin doctor, il cui compito principale, oltre a creare una strategia comunicativa fondata su una narrazione del candidato, è di fare agenda setting, cioè cercare di influenzare le notizie dei media facendo ottenere la massima visibilità al candidato. Non solo, perché lo staff di un leader politico ne cura l’immagine a 360 gradi, dai comunicati stampa, agli eventi di campagna elettorale, per finire alle comparse televisive e al prendersi cura della comunicazione sui social network in modo costante.
I social network in questo scenario consentono di fare arrivare i contenuti dei candidati anche a elettorati nuovi e indifferenziati, raggiungibili attraverso la militanza digitale degli elettori più attivi o attraverso strategie mirate. In particolare le tecniche che vengono messe in atto possono essere diverse, alcune sono né più né meno che tecniche di marketing politico-elettorale, mirate dunque a creare contenuti che devono “vendere” il candidato come fosse un prodotto agli elettori, che sono visti quasi come consumatori dell’offerta elettorale. Tuttavia i social network possono anche avere un grande potere mobilitante, basato sull’aderenza dei cittadini a certi valori o ai temi diffusi dal candidato, senza che questo cerchi per forza di “vendersi”. Nel seguito dei prossimi articoli svilupperemo meglio questo punto.
Il contesto digitale e l’informazione politica a Livorno
Chiaramente la campagna elettorale di un contesto locale, come quello livornese, si differenzia molto da quello nazionale, in primo luogo per il minore spazio riservato alla televisione e per il maggiore spazio ottenibile sui quotidiani locali, agli eventi pubblici, sui social network e soprattutto grazie al passaparola tra cittadini.
In particolare durante la ricerca sono stati utilizzati i dati derivanti dall’indagine multiscopo sugli aspetti della vita quotidiana 2018 di Istat, al fine di determinare quali fossero le abitudini di consumo di informazione digitale dei livornesi; inoltre, attraverso altre ricerche, è stato studiato l’utilizzo dei social network. Siccome non erano disponibili i dati livornesi, sono stati incrociati i dati della Toscana con quelli delle città al di sopra dei 50.000 abitanti, al fine di determinare un profilo che fosse il più simile possibile alla città di Livorno.
Livorno è risultata essere una città in cui il 68,3% degli abitanti usano internet con regolarità, e in cui tale uso è diffuso soprattutto in una classe sociografica ben precisa, di cui fanno parte i giovani tra i 18 e i 34 anni (92,8% di loro usa internet) ad alto capitale culturale, cioè studenti o occupati, e soprattutto lavoratori in posizioni di quadro, dirigenti o manager; questa tendenza ci fa capire come il divario digitale ci sia e sia equiparabile al divario sociale offline. La situazione è ovviamente diversa nelle classi di popolazione più anziane, tra cui si registra ad esempio un uso di internet del 10,9% dai 75 anni in su, da qui potremmo però ipotizzare che il dato della digitalizzazione sia in crescita.
Riguardo agli usi che vengono fatti del web a Livorno, il 53,6% dei cittadini lo utilizza per partecipare a un social network, percentuale che arriva fino all’82,27% tra i 18 ei 34 anni; mentre i cittadini che utilizzano il web per informarsi e leggere notizie sono circa il 60,2% e infine il 17% lo uso per esprimere opinioni su temi politici e sociali. In questo senso forse sono ancora più significativi i dati sull’informazione politica dei cittadini nel 2018: in particolare il 31,75% dei livornesi si informa di politica tutti i giorni, mentre il 21,5% non si informa mai, tra questi risulta che sono i pensionati e i lavoratori quelli che si informano di più di politica. Tra i meno interessati invece ci sono i disoccupati, di cui molti non si informano mai di politica, mentre tra gli studenti il 33% sostiene di non informarsi mai e il 21,6% di farlo occasionalmente; tra gli studenti che si informano tutti i giorni di politica invece solo l’11% del totale.
Tra i motivi alla base della disinformazione dei livornesi sembra esserci al 60,45% il non interesse verso l’argomento, al 29,85% la sfiducia verso la politica, al 13% la complessità dell’argomento e solo al 5,95% la mancanza di tempo da dedicarci. Dunque sfiducia e disinteresse sembrerebbero guidare il panorama dei disinteressati.
Venendo poi ai mezzi utilizzati per l’informazione politica, il 90% dei cittadini livornesi sembra informarsi dalla televisione, mentre secondo i dati dello studio sul consumo di informazione digitale 2018 di Agcom su internet sembra informarsi solo il 34%. I cittadini poi si informano per il 16,1% di politica da fonti locali, ne dà testimonianza ad esempio il Tirreno, che da principale quotidiano cartaceo livornese nel maggio 2019 ha venduto 35.220 copie cartacee, avvicinandosi significativamente a questo trend.
Riguardo alla diffusione dei social network invece il 30,1% degli italiani ha utilizzato Facebook a fini informativi, che è risultato anche il social network più utilizzato per informarsi, seguito da Youtube, Twitter e Instagram. In ultima analisi infine il traffico dei quotidiani online deriva per il 36,5% dai social network, circostanza che testimonia l’ampio uso a fini informativi dei social network per i cittadini. A integrazione di questo vedremo poi nei prossimi articoli il traffico dei dati generato dalle attività sui social network durante la campagna elettorale.
Quel che possiamo dire in conclusione, è che il contesto livornese sia in linea con la digitalizzazione media italiana e toscana, e rappresenti una realtà in crescita, che nei prossimi anni potrà solo migliorare, dunque, almeno da questo punto di vista, Livorno può considerarsi una città favorevole per lo sviluppo delle dinamiche proprie di una campagna elettorale online.
Il metodo di ricerca
Venendo al metodo di ricerca, durante la campagna elettorale sono stati monitorati gli account dei quattro principali candidati sindaco, dei principali partiti a loro sostegno e dei quotidiani online livornesi, al fine di estrarre i dati e analizzarli per determinare lo stile comunicativo, i temi della campagna elettorale, e rispondere a determinate domande di ricerca.
Gli account sono stati monitorati nel periodo dal 2 maggio 2019 al 9 giugno 2019, ed è stato prodotto solo su Facebook un volume di più di 2.500 post, e decine di migliaia di interazioni. Questi dati sono stati analizzati mediante un processo di social media crawling, una procedura che si inquadra all’interno del campo dell’analisi dei big data. Un crawler è un software che eseguito su un computer o un server analizza i contenuti di un determinato social media in modo automatizzato e metodico; in particolare i crawler effettuano delle richieste alla piattaforma per salvare i dati sul computer o sul server da cui sono eseguiti. Queste richieste devono contenere opportuni parametri e rispettare dei limiti di volume definiti dalle API della piattaforma social, cioè le Application Programming Interface, ovvero le interfacce applicative che i crawler utilizzano per interagire con la piattaforma, ovviamente ciascun social network si basa su una tipologia di API diversa, che consente di accedere a tipi diversi di dati, con alcuni limiti precisi e nel rispetto della privacy degli utenti.
In questo caso come crawler è stato utilizzato Socialbakers, un tool online che ha effettuato in modo automatico la raccolta dei dati da Facebook, Instagram e Twitter, nel periodo indicato. I dati sono stati salvati sul computer sotto forma di file excel e sono stati analizzati con criteri quantitativi e qualitativi, al fine di rispondere alle domande di ricerca.
Nella foto sono riportati i profili dei candidati sindaco e dei partiti monitorati: come si vede Facebook è risultato il social network più utilizzato, ed è per questo che il resto della ricerca si focalizzerà soprattutto su questo social network. Per quanto riguarda i partiti monitorati, per il centrodestra è stato scelto di osservare sia Fratelli d’Italia che la Lega in quanto il primo è stato molto attivo online e poco offline e il secondo viceversa, per cui era impossibile definire quale fosse il principale partito che sui social network abbia sostenuto il candidato.
Nei prossimi articoli
Nei prossimi tre articoli, che pubblicheremo nei giorni a seguire, verranno analizzati:
- Il contesto della città di Livorno, con un’analisi puntale della campagna elettorale offline, i risultati dei flussi elettorali e la corsa alle preferenze (per comprendere meglio ci aiuteranno anche le mappe realizzate da me, Luigi Marri e Giulia Guarnieri).
- I risultati delle analisi sull’attività dei candidati sindaco e dei partiti sui social network.
- I temi della campagna elettorale e il ruolo della stampa online.
